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標題: 衣中茅臺？一季報後創新高，露露檸檬還能漲多久？ [打印本頁]

作者: mengpo52522 時間: 2022-3-1 12:29 標題: 衣中茅臺？一季報後創新高，露露檸檬還能漲多久？

作為一傢以女性瑜伽服起步，隨後切入運動休閑市場的服裝公司，露露檸檬憑借著清晰的定位和一系列創新打法取得持續增長，在此基礎上疊加估值擴張，股價漲幅近幾年遠超同行。
在今日公佈瞭一季報後，其盤後股價再創新高。
營收同比增長20%至7.82億美元，超過分析師預期的7.55億美元（貨幣單位下同），凈利潤增長28.5%至9660萬美元，合每股收益74美分，高於每股70美分的華爾街預測，經連續第9個季度盈利超出預期。
Lululemon將強勁業績歸功於門店客流量的增加、以中國為主等新興市場的高增速及其強勁的電商業務。
分業務看，本季度自營店營收5.06億，營收占比達64.7%，比例處於震蕩下滑趨勢。電商(Direct to consumer)營收2.09億，占營收達26.8%，同比提升2.5pct，處於上升趨勢。
看增速，自營店yoy16.9%，維持在較高水平，電商yoy達到32.9%，但增速較此前5個季度相比有所滑落。
自營店16.9%的增長中，有同店銷售增長6%的貢獻，其餘為門店數擴張。包括自營店和電商的同店銷售增速為14%。
分區域看，美國營收5.53億，同比增19.8%，占營收70%。加拿大營收1.23億，同比增10%，占營收15.8%。北美以外營收1.05億，同比增39.%，占比13.4%。
增長驅動力有哪些？
上面看到露露營收連續5個季度同比增20%，對比nike季度同比增長隻有個位數水平。
穩定增長離不開最大的基本盤----美國市場，雖然露露在海外不斷佈局，但從上圖看到美國市場同比一直在20%左右的增長，和整體營收增速相當，因此占比也一直維持在70%以上。
就在本季度業績期，美股的PVH(擁有CK品牌)、GAP、加拿大鵝等服裝股業績紛紛暴雷，透露出消費疲軟之勢。目前來看露露北美市場是服裝行業中獨善其身的，這部分得益於其良好的定位，但如果北美消費繼續走弱，露露的大本營市場未必能維持如此強勁。
露露顯然也深諳於此，必須要在區域上分散風險，公司在今年4月制定瞭一個5年戰略規劃，是這樣的：男裝收入翻一番、電商收入翻一番、國際收入翻兩番。
結合18年收入數據感受下，註意兩種維度是重疊的，露露也沒有拆細來公佈，然後由於男裝收入目前沒有公佈，我估計基數也不大，所以我們看後兩者，即5年後電商要到17億，北美以外區域要到14億。
北美以外的區域增長，最大增長點來自亞太地區，其中中國又是最主要增長點。近幾年露露在中國每年開店數在10多傢左右，今年計劃開10~20傢。從露露翻兩番的目標看，在中國的開店速度應該還需要加快，從目前的數量來看，空間是有的。
當然背後也會有電商貢獻區域增長。拿中國舉例，露露在中國的線下開店選址策略是在一線、準一線的高端商場，覆蓋消費力最強的人群。而在其它廣袤的祖國大陸區域的土豪們，就需要通過電商購買，目前露露在中國有天貓、微信、自建的CN網站三個電商平臺。
電商增長的另一方面，也會提高整體毛利率。因為線下自營店的租金和人工是比較大的固定成本，毛利率較低。目前電商占營收雖然隻有26.8%，但占營業利潤達到瞭37%。所以可預見露露未來的凈利增長會長期高於營收增長，是一個很健康的結構性改善過程。
露露中長期具備確定性嗎？
前面主要從定量的角度對露露進行瞭預估，這些都必須建立在露露的定性分析過關的基礎上。露露的成功，我認為有以下幾個重要原因。
1. 借力瑜伽崛起大勢。露露的崛起離不開瑜伽的爆炸式發展，同時，露露將運動專業化與時尚化有效結合，順應瞭「運動不僅僅是鍛煉類型，而逐漸發展成為生活方式」的趨勢，它的出現一定程度引導瞭這輪運動時尚（athleisure）風潮。
2. 註重創新，聚焦細分領域，與巨頭差異化競爭。露露從創立起就以高質量、高科技、重性能和舒適度著稱，其非常註重各種高性能面料的研發，在女性瑜伽服飾市場上站穩腳跟後，又打造出運動內衣和男褲等爆款（ABC瞭解一下）實現品類的擴充。但整體看露露的產品品類仍集中在運動服飾領域，而並未參與競爭激烈的運動鞋領域（Nike 及 adidas 主要以運動鞋為主，其運動鞋占比顯著高於 lulu 及 UA。2017 年美國運動服、運動鞋市場 CR5 分別為 23.2%、 67.2%）
3. 社區營銷構建口碑，精準定位中高端人群。露露的門店不僅銷售產品，也是其與客戶進行交互的中心，露露會不定期在門店中組織瑜伽活動，創造一個具備邀請性和教育性的環境，慢慢打造出一種崇尚健康、快樂的心態和生活方式，利用口碑傳播品牌和挖掘客戶。
對此我類比茅臺比喻下方便大傢理解，茅臺喝的不是酒而是面子和尊貴，露露穿的不是衣服而是健康和富足，這兩和品牌中的精神消費屬性已經是占主導地位瞭。這點其實也是我研究露露一段時間後才感受到的，也是我認為露露最大的護城河所在。
目前來看，第1點和第2點，由於巨大的潛力蛋糕被市場發現後，LornaJane這樣的細分瑜伽品牌，以及目前包括Nike、阿迪、安踏這樣的綜合體育品牌，都在往瑜伽和休閑運動方向大力佈局，露露面臨競爭的加大是顯而易見的。但第3點，我認為露露是獨創並且玩得爐火純青瞭，也已經深入人心不可替代瞭，所以中長期依然構成露露的競爭優勢。
當然，服裝企業競爭激烈，Under Armour 過於激進擴張管理失控錯判潮流的覆轍露露雖然暫時不會重蹈，但未來不排除有其它新的失誤，或者遇上潮流轉變這種預料之外的情況。從這個角度來說，露露的護城河深度還是相當有限，確定性有限，肯定是無法和深不可測的茅臺相比的。
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作者: Kiwi2021 時間: 2022-3-2 11:42

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作者: xiaocong7915 時間: 2022-4-13 15:06

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作者: christian398 時間: 2023-1-16 16:45

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